具體認為有以下幾個特點：（1）注重新奇刺激，喜歡新穎的生活方式，喜歡不斷嘗試新的品牌，品牌忠誠度相對比較低。（2）容易受偶像的影響，尤其是以影視與體育明星為甚。（3）對品牌與價格因素并重，雖然品牌的影響不容忽視，但很多時候受制于自身經(jīng)濟實力，還是會理智的考慮價格因素。有調(diào)查顯示（2006）在大學生購買商品考慮的因素中，

　　今天社會中每一位消費者時刻都受著紛繁復雜外界因素的影響，大學生所處的環(huán)境則相對簡單封閉。因此針對大學生的品牌形象傳播應以校園媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、報紙等為載體，影響大學生或通過對參照群體（同學間）傳播，間接影響整個群體，進而影響消費觀念形成，使其在個性、價值觀、自我以及生活方式等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

　　大學生的品牌心理形成與發(fā)展一般經(jīng)歷對品牌信息注意、感知、記憶、聯(lián)想、產(chǎn)生動機、試用、評價、信任與忠誠等過程。品牌形象傳播本質(zhì)上就是品牌與消費者之間的關系不斷發(fā)展的過程，品牌形象傳播的目標就是使大學生對品牌產(chǎn)品形成一個良好的（品牌）形象。

　　品牌認知心理認為，品牌形象是以消費者品牌聯(lián)想為基礎。美國著名品牌理論專家Keller（1998，2003）認為品牌形象就是消費者對品牌的認知，并通過儲存在記憶中的品牌聯(lián)想來反映。另一位著名品牌理論專家Aaker（1996）則認為品牌形象是消費者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想�？梢妰晌淮髱熢谄放菩蜗笥^點上是一致的即品牌形象是消費者品牌認知的結(jié)果，它包括品牌名稱、識別標志、商標、品牌個性、包裝、品牌承諾、產(chǎn)品實體屬性及情感性的聯(lián)想等要素。

　　以動感地帶品牌傳播為例，中國移動在眾多消費群體中鎖住15-25歲年齡段的學生、白領，其中大學生群體更是重中之重。為了與目標群體互動，首先通過若干營銷活動，滿足目標消費群的三類需求：第一，功能性需求，推出以短信實惠為核心的多種娛樂套餐，其余還有國內(nèi)免費IP通話、親情號碼、情侶號碼免費通話等服務，使目標群體能切實解決實際消費難題。第二，象征性需求，為滿足目標群的群體認同感，以及角色扮演和自我實現(xiàn)的需求，動感地帶首先從LOGO入手充滿朝氣的橙色以及動感地帶和M-zone的合成體，以及業(yè)務組合、廣告宣傳表達出時尚、探索、個性、歸屬感的品牌個性，同時通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結(jié)盟麥當勞”等與通信業(yè)務無關活動，深化品牌個性。第三，體驗性需要�！拔业牡乇P我做主”，卡通代言人的設計等，滿足了目標群感官上的愉悅與認知刺激的需求。

　　在當今的大學校園中，企業(yè)的品牌形象傳播方式對大學生消費觀念形成有重要的影響。根據(jù)我們的調(diào)查表明，影響大學生消費觀念的途徑主要包括：校園媒體、參照群體以及文化環(huán)境，而家庭等渠道因素相對作用則小的多。具體分述如下：

　　首先，相對于對大學生作用有限的傳統(tǒng)媒體，校園媒體的到達率則高的多，商家紛紛對校園媒體進行了探索，其中一些也取得成功。從眾多商家實踐中我們得出影響大學生消費觀念形成的校園媒體主要有以下幾種形式：

　�。�1）校園視頻。在良好的媒體通路和終端環(huán)境保障下，食堂、大學生活動中心都能看到產(chǎn)品的電視廣告，比如伊利牛奶在2006年的10-12月間，前一個月投放校園視頻廣告，結(jié)果品牌認知度和購買興趣分別上揚6%、4%，而后一個月撤銷投放則分別下降2%、4%。

　　（2）校園公關活動。成功地公關活動能拉近品牌與目標群的距離，在目標群主動參與過程中進一步塑造或強化消費觀念，如“百事食品”通過校園派對分發(fā)試吃活動，給學生更為直觀的感受，2006年10月14日飛利浦“精于心，簡于行”創(chuàng)意商務挑戰(zhàn)賽決賽在山東大學落下帷幕，紅牛仔大學中組織籃球賽，這些不僅讓學生更直接體驗到品牌內(nèi)涵，也塑造了他們更“大學生”化的消費觀念。

　�。�3）校園戶外。今天的大學校園里總會發(fā)現(xiàn)球場護欄上有Nike、adidas的大牌，這些大牌制作精良，十分牢固，往往都掛一個學期左右，相對更少的投入?yún)s換來絕對物超所值的效果。

　�。�4）校園論壇，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體是針對大學生最有效的傳統(tǒng)媒體，而校園BBS效果更加，在這個虛擬社區(qū)環(huán)境中，不僅有來自品牌的直接影響，更有虛擬參照群體的強力影響，雙重作用下目標群的消費觀念會發(fā)生更快更深遠的變化。
 

　　其次，要影響目標群體的消費觀念，校園媒體僅僅是扮演信息發(fā)布者和推動的角色，真是起關鍵作用的是參照群體——大學生做消費決策時作為參照、比較的個人或群體。消費者行為學把群體定義為兩個或更多互動并相互影響的人，而在群體中對目標群消費觀念有重要影響的就是參照群體。有關研究認為，參照群體的類型與影響方式有：

　　（1）渴望參照型群體與成員型群體，前者是與大學生理想自我密切聯(lián)系的群體，在這些商界、文藝、體育界明星身上目標群投射出理想中的自我，這類參照群體通過媒體出現(xiàn)，影響目標群的消費觀念得方式主要表現(xiàn)為：明星所傳達的信息更容易被接受；使用他們所代言的品牌會擁有和他們類似的品質(zhì)。成員型群體則是與自己類似的人進行比較，寢室室友則是一個典型。例如現(xiàn)實生活中短短一年內(nèi)，某大學有一個班的15名男生中共有10名男生購買筆記本電腦（現(xiàn)共計13人擁有），影響的主要方式為 ：群體為所屬成員確定了行為標準，而個體由于群體歸屬感的需求，則會遵從規(guī)范，例如作為研究生由于學習需要和層次提升，應該也擁有一臺筆記本電腦；在同學、室友中，個體可以向擁有可靠相關信息的他人進行咨詢，例如購買筆記本時，都會請一個更具有專業(yè)知識的同學一同前往。

　�。�2）積極參照群體與回避群體，無論是媒體中出現(xiàn)的人物還是現(xiàn)實生活中的同學，由于品牌傳播的作用，大學生形成了較固定的消費觀念，尤其是自我概念，與之相符合的則歡迎，例如健康活力、探索求新、追求新奇的個體，而與之相沖突如因循守舊、墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀的個體則讓目標群盡量回避。

　　群體影響下，會有出現(xiàn)一些特殊消費觀念與行為，具體表現(xiàn)是：

　�。�1）從眾的消費觀念，如果個體對群體身份十分看重，群體規(guī)模大，一致性程度高，并且個體對產(chǎn)品相關信息知之甚少，不夠自信，個體更容易服從群體其他人的消費觀念，例如經(jīng)過努力進入自己夢寐以求的大學，發(fā)現(xiàn)周圍同學都有手機，一個來自農(nóng)村的孩子也許難以抵擋手機的誘惑。

　�。�2）去個體化即群體中人可能忘卻個人的身份，順從于群體規(guī)范而失去自我感。今天當幾乎所有的媒體、文章中都認為大學生應當是尋求刺激、追求新奇、推崇個性、喜愛探索，那么所有大學生真是如此嗎，顯然并非如此，但在這種品牌理念的傳播下，越來越多的個體也有改變的趨勢，逐漸失去原有的自我，而遵守群體的規(guī)范。

　�。�3）群體思維導致了大學生超前消費，尤其在大學新生群體中，經(jīng)常出現(xiàn)一些同學不顧經(jīng)濟實力而進行消費，將伙食費盡量縮減去購買新潮衣服或供網(wǎng)游，更極端的一些同學居然將學費直接購買電腦等貴重物品，這些消費行為發(fā)生也許由于特殊消費動機，但深層次探究離不開群體思維對個體消費觀念的影響。群體思維即群體為維護和睦而壓制異議，在大學生這樣群體形象高度一致，群體認同感極強的目標群中，群體討論往往導致極端觀念的出現(xiàn)，而沒有評價顧忌的個體接受這樣消費觀念也不足為奇。

　　經(jīng)過校園媒體的直接影響和無處不在的群體影響，大學生的消費觀念讓我們越來越覺得熟悉，他們追求時尚、張揚自我，思想超前，會很快的接受或拋棄一個品牌。生活方式方面，調(diào)查顯示他們每天花在上課學習上的時間為5.5小時，而花在體育運動 和休閑娛樂上時間為 1.2小時和2.7小時，兩項加起來接近學習時間。同時他們在數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、快速消費品方面消費能力驚人。同時大學生又是家庭消費的重要決策者，很多時候他們的意見起關鍵作用。所以我們商家要看得遠一點，不要看一時得失，因為大學生是未來社會的中堅力量，畢業(yè)后3-5年他們將是社會消費的主要驅(qū)動力，有遠見的商家，要學會致力于讓大學生了解企業(yè)理念，增加對品牌的好感，這樣才能會贏得未來的市場。

　　經(jīng)過上述分析，揭示出一個現(xiàn)實問題——在成熟品牌的強勢宣傳下，大學生群體由于群體認同的需要，往往接受了品牌所設定的關于目標群體所應有的消費觀念。今天的商家應學習借助這一群體特點，考慮如何最大限度的發(fā)揮主動地塑造消費觀念作用。而作為大學生自己，應注意有選擇的接受改變，樹立符合自身情況的消費觀念。